Por: Vannia Zárate

Quizá en múltiples ocasiones has escuchado el verbo “cosificar”, especialmente relacionado a publicidad. ¿Pero qué es y por qué debería preocuparnos? Como algo adelanta la misma palabra, cosificar consiste en reducir a una persona al punto de considerarla como una cosa, que es lo que en diferentes casos realizan los comerciales, revistas y programas de televisión con las mujeres. Lo que muchas veces pasa como un acto desapercibido, es resultado de la normalización de estereotipos que marcan a la mujer como un objeto de consumo, transformando su valor en la mera imagen que la publicidad se ha encargado de construir en la sociedad.

Pero, ¿cómo podemos reconocer cuando un contenido es sexista o ejerce discriminación contra las mujeres? Según la Red Chilena Contra la Violencia hacia las Mujeres, este tipo de prácticas se reconocen, por ejemplo, cuando se sitúa a la mujer en un plano de subordinación en el cual no se le considera capaz de realizar determinadas actividades o se exhibe su cuerpo con un fin único de “gancho comercial”, es decir, para la captación de clientes potenciales.

De esta forma, los estereotipos plasmados en diversas campañas de índole sexista, han impactado en el desarrollo de la sociedad, su formación como tal y sobre todo han contribuido a la vulneración de la mujer. A raíz de esto, Tania Ovalle Steembecker, quien posee un diplomado en Comunicación y DD.HH. y, además, se desempeñó hasta fines del año 2020 como directora de Publicitarias Chile -plataforma que se organiza para erradicar la cultura machista dentro de la publicidad- señaló que es el entorno de esta última lo que genera el contenido sexista, el cual termina vulnerando a las otras mujeres que reciben esta comunicación, convirtiéndose así en un círculo sin fin.

¿Es este un problema aún en Chile? En un reporte expuesto por el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) sobre publicidad sexista, en el año 2013 fueron 16 las piezas publicitarias enviadas al Consejo de Autorregulación Publicitaria, entre dichos materiales se encuentran la marca Jim Beam, Clorinda y Banefe, que actualmente corresponde al Banco Santander. Lamentablemente, el mencionado proyecto de Sernac no continuó, por lo que cuesta acceder a cifras actualizadas y hasta hoy, existen campañas que repiten los mismos patrones y no solo afectando a mujeres, sino también a niñas y jóvenes a través de la hipersexualización. Un ejemplo de esto es la publicidad de Monarch del año 2020, la cual repercutió de manera importante en los diferentes medios de comunicación y redes sociales. 

La prolongación de estas tendencias publicitarias nos lleva a cuestionar si es la falta de presencia de mujeres y disidencias en los espacios de la publicidad lo que no permite un mayor avance en esta misma. Según el informe del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), llamado Nuevo mapa del poder y género en Chile, durante el año 2018, los altos mandos de las agencias de publicidad solo registraban un 13% de mujeres a cargo, inequidad de género que es recurrente, ya que el poder prima mayoritariamente en hombres. Sin embargo, ¿será la integración de más mujeres a esta área lo que provoque un cambio? En palabras de, Ovalle, la falla predomina en el hecho de no cuestionarse ante estas situaciones, por lo que el grado de internalización de estas conductas son las que dificultan el avance hacia una publicidad exenta de violencia machista.

De este modo, la importancia para erradicar estas vulneraciones emana desde varias aristas y una de ellas es la responsabilidad que tienen quienes educan a las personas que estarán a cargo de estos ámbitos. También, se apunta a no realizar esta distinción entre comunicación y publicidad, lo cual solo termina por restarle valor a la ética con la que ésta se debe llevar a cabo, dada su relevancia como conducto de construcción de estereotipos y roles de género en la sociedad. Simultáneamente, es fundamental el papel que mantienen las entidades que regulan la publicidad, tales como la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) y la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP), en las cuales se debe tener un equipo que cuente con capacitaciones o el interés por cuestionar estas prácticas desde una visión con perspectiva de género, así se podría complementar con el trabajo que realizan mujeres y disidencias en diferentes plataformas sociales, como Bricofem, Publiyotecreo, Cuaticascl, Publicitariascl, entre otras. Mediante las que se visibiliza, expone y se hace ruido frente a todas las discriminaciones ejercidas en la publicidad y medios comunicacionales en los que se instala a la mujer como un objeto de consumo.

La publicidad tiene una función esencial a nivel social y cultural. Y ha sido la fiel aliada de lo que hasta el día de hoy se conoce como el arquetipo de belleza aceptado y de la perpetuación de la mujer como un objeto sexual, haciendo que estas percepciones incrementen las conductas misóginas hacia las mujeres en sus lugares de trabajo y en la vida cotidiana. Aunque en Chile se puede observar una tendencia decreciente en este tipo de publicidades, es importante continuar generando espacios en los que se informe y cuestione estas prácticas que vulneran a la mujer y le entregan al patriarcado un espacio más a través del que se puede contribuir a una vida repleta de sexismo, violencia y desigualdad.